L’evoluzione della spesa al supermercato

La società americana di rilevazioni di mercato Nielsen, una delle più autorevoli nel suo ambito, ha analizzato alcuni trend di consumo emersi in Italia nel corso del 2017 e riferiti alla grande distribuzione organizzata. Si tratta di abitudini di consumo che vanno radicandosi nei comportamenti e nei costumi degli italiani, destinate a influenzare anche il 2018 e probabilmente il biennio successivo. Abbiamo estratto cinque macrotendenze dai documenti Nielsen discussi nell’ambito della manifestazione Linkando, svoltasi a maggio in Sardegna.

Il primo aspetto da sottolineare è di carattere generale, con un 2017 iniziato positivamente per la grande distribuzione e un successo registrato per le categorie verdura, prodotti da forno e prodotti per gli animali (nei primi quattro mesi del 2017 la GDO ha registrato +3,4% di crescita). Analizzando i singoli prodotti, emerge una crescente curiosità verso quelli che promettono esperienze di gusto tutto sommato nuove per il consumatore italiano. La crescita maggiore è stata registrata dalle zuppe pronte fresche (+33%), seguite dal sushi e dagli altri piatti pronti freschi (+25%). Bene anche le capsule per il caffè (+20%), i tramezzini confezionati (+20%) e i filetti di pesce surgelato (+12%).

Terzo trend in netta ascesa è quello della spesa digitale, cresciuta nel 2016 del +45%. Se in un primo momento, i promotori di questo canale che consente di fare la spesa comodamente da remoto aspettando la consegna a domicilio sono stati i supermercati stessi. Presto si sono attivati anche i siti di ecommerce, con alcuni protagonisti del web come Amazon. Adesso anche i brand del food stanno aprendo shop online con il vantaggio di presentare all’utente packaging studiati sull’esigenza di conservazione e refrigerazione del prodotto.

Quarto trend di consumo ravvisabile nella GDO è legato alla componente emotiva della comunicazione. Le marche più note dell’industria alimentare stanno puntando sempre più su influencer e social network per creare campagne di comunicazione efficaci, accattivanti e stimolanti, in grado di solleticare la curiosità dell’utente o del cliente. Prendendo in esame i social network più popolari, Nielsen evidenzia che su Facebook è particolarmente gradita la comunicazione di Kinder, Parmalat e Galbani, mentre su Instagram funziona meglio la strategia di Parmigiano Reggiano, Nutella e Mulino Bianco.

Quinto trend sotto gli occhi di tutti è legato al trionfo del “senza”. L’industria dolciaria ha invaso gli scaffali con packaging che pongono in bella mostra l’assenza di olio di palma da biscotti, merendine e torte, ma c’è anche il senza glutine, il senza lattosio, il senza zuccheri aggiunti, per non parlare del biologico e dei prodotti vegan. In particolare, nel periodo analizzato Nielsen ha calcolato un aumento delle vendite del +6,3% per i prodotti senza lattosio, del +7,4% per le bevande vegetali e del +26,3% per i prodotti senza glutine.
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Refferal marketing, una questione di fiducia

Nel 2017 l’espressione “fake news” è stata votata parola dell’anno dai lettori di importanti quotidiani internazionali. Questo perché, secondo molti analisti, le fake news hanno influenzato eventi di portata storica come il referendum sulla Brexit e l’elezione di Donald Trump a presidente degli Stati Uniti. Un fenomeno difficile da arginare, che è alla base anche di un effetto positivo che si sta manifestando nel mondo del web marketing, dove si riscopre l’importanza di concetti quali “fiducia”, “consiglio” e “passaparola” proprio nell’epoca delle notizie false.

Un’indagine dell’istituto Nielsen chiedeva nel 2015 a un panel di consumatori di indicare le fonti verso le quali si nutre maggiore fiducia e se ne valuta il consiglio in vista di un determinato acquisto. Il 56% ha risposto di fidarsi dell’email marketing, il 66% di seguire i consigli pubblicati online dagli utenti nei commenti, il 70% di fidarsi dei siti web e dei canali online appartenenti a un brand, mentre 83% di seguire i consigli di amici e parenti.

Più propensione all’acquisto con il refferal marketing

Lo studio è ancora attuale e utile a spiegare il successo del refferal marketing, fenomeno in cui un utente diventa ambasciatore di un prodotto o servizio rendendolo più appetibile a persone da lui conosciute. Si crea così una relazione basata sulla fiducia che porta molto facilmente all’acquisto, così le campagne di refferal marketing si candidano ad essere un trend di comunicazione anche per il 2018, uno strumento che le aziende possono valutare e includere nei loro piani di marketing.

Il refferal marketing garantisce costi per acquisizioni più facilmente definibili, poiché una piattaforma di refferal marketing lavora su una quantità costante di clienti. Le statistiche riportano alcuni dati sui clienti agganciati dal refferal marketing: risultano invogliati a spendere somme maggiori e a ripetere gli acquisti con una frequenza maggiore, proprio perché intercettati da un ambasciatore di cui si fidano. Questo genera – secondo alcuni studi – acquisiti superiori in valore del 25% rispetto ad altri strumenti di web marketing, nonché un passaparola che si propaga verso altri clienti con risultati soddisfacenti, generando effetti positivi a cascata.

Come individuare un ambasciatore

Nell’implementazione di una campagna di refferal marketing, vanno dunque individuati consumatori effettivi o potenziali che hanno vissuto un’esperienza positiva con i prodotti, i servizi o l’azienda stessa. Occhio dunque a recensioni e commenti positivi per il recruitment. L’utente in questione viene solitamente premiato con sconti, buoni acquisto e altri incentivi, diventando ambasciatore del brand presso i suoi amici. Nella sua attività di passaparola, l’ambasciatore può essere coadiuvato da video o altro materiale di supporto prodotti dall’azienda per spiegare al meglio offerte e caratteristiche dei prodotti.